과거 상호들을 살펴보면 대체로 2음절의 한자어근과 일반적인 업종표현을 결합한 형태가
지배적이며 그 2음절의 한자어는 대체로 규모성을 나타내는 어근이 많았다. '대한'이나 '한국',
'동양', '전주' 등의 예를 들 수가 있다. 이는 한국의 기업형태가 그룹위주의 구조였기 때문에
여러가지 업종을 하나의 어근으로 묶을 수 있는 포괄적인 개념의 단어가 필요했기 때문이다.
따라서 '(주)동양전선'처럼 아주 포괄적인 개념의 모체상호와 아주 제한적인 의미의 업종표현을
채택하고 있었다. 물론 기업의 장기적인 비전을 담는 명칭이므로 넓은 개념의 '규모성'이나 '우수성'이라는
컨셉이 나쁜 것은 아니다. 문제는 표현방식이 너무 직접적이라는 것이며 시간의 흐름이나 트렌드에 맞춰
기업이미지를 리뉴얼하지 못했다는 것이다. 이런 전통적 기업의 명칭은 점차 국제성이나 첨단성을 추구하는
명칭으로 탈바꿈을 시도했다. 따라서 80년대후반 이후 영문상호가 엄청나게 증가했고 그 중 기술관련기업을
필두로 너도나도 -Tech, -Com, -Tel 의 어미를 활용한 명칭을 통해 첨단의 이미지를 부가하고자
했다. 그러나 최근들어 점차 무엇을 하는 기업인가를 전달하기 보다는 우리가 어떤 조직인지, 소비자에게
어떻게 비춰져야 하는가를 참신한 표현을 통해 전달하는 방향으로 전환되고 있다. 즉, 우리 자신의
모습을 소비자에게 일방적, 직접적으로 드러내는 것보다는 보다 관계지향적이고 융통성있는 명칭을 통해
기업의 성격을 전달하는 것이다. 이는 '한솔'이나 '다음 커뮤니케이션즈'처럼 국문의 참신한 표현으로
표출되기도 하고 '하이트'나 '삼성에버랜드'처럼 장기간 고객과 관계를 쌓아왔던 브랜드를 사명으로
승격시켜 고객지향성을 내세우기도 한다.
<표1 - 지향컨셉의 변화>
커뮤니케이션 활용성을 고려한다
좋은 이름이 무엇인가라는 질문을 받을 때 가장 먼저 꼽게되는
것은 역시 부르기 쉽고 듣기 편하고 기억하기 쉬운 이름이라는 요소이다. 결국 커뮤니케이션의 활용성을
일컫는 것이다. 이는 언어적인 측면과 통합 커뮤니케이션측면에서 살펴보아야 할 것이다.
첫째 언어적인 측면에서 보면, 과거의 한자어표현의 문제점은 이미지적으로도 전통적인 한계를
안고있지만 그보다 커뮤니케이션 효율면에서의 단점이 더욱 크다. 즉 <중앙소프트웨어 - Central
Software>처럼 국영문이 이원화되며 국문의 영문화 표현시 해외비즈니스에서 발음의 난점이
예상되는 표현인 것이다. 따라서 최근 사명을 변경하는 기업의 경우 이런 이원화를 사전에 막을 수
있는 영문표현을 선호한다. 또한 독특한 이미지를 통해 해외의 여러 국가에서의 법적 보호성을 염두해둔
기업의 경우 자국어의 영문화표현을 통해 두 마리의 토끼를 모두 잡는 전략을 쓰기도한다. 일본의 경우
자국어를 영문화해도 받침이 없는 형태여서 이 전략이 효과적이다. 물론 이 경우 자국어는 과거의 전통적인
형태가 아닌, 영문화 표현시의 어색함이 없으면서도 특별하고 현저한 이미지를 전달 할 수 있는 표현이어야
하는 것이다. Hansol이나 Hana Bank, Serome 등의 예를 들 수 있겠다.
특히 글로벌기업을 지향하고있는 기업의 경우 특히 영어권 커뮤니케이션에 있어서 발음의
난점이나 의미의 부정적 요소가 있는지 여부를 면밀히 살펴보아야 한다.
둘째 통합 커뮤니케이션측면을 살펴보자. 현재 커뮤니케이션되는 상호는 단순히 상호의 개념인
경우보다 좀 더 통합적인 마케팅툴(Marketing Tool)로 활용되는 경우가 많다. 즉 단순히
언어적(Verbal)개념의 이름이 아니라 청각적, 시각적 커뮤니케이션 매체가 된다. 뿐만 아니라
'기업의 제품 및 서비스'가 상호 연계성이 있는 부분들일 경우 상호는 '단순한 상호의 개념'이 아니라
'상호이자 브랜드이자 인터넷 도메인 명칭'이 되는 것이다.
이러한 연계성의 개념에서 혹은 상호,브랜드 URL간의
체계적인 위상정립이라는 측면에서 상호는 종합적으로 검토되어야 하는 것이다.
굿모닝증권은 사명의 'Good'이라는 어근을 금융서비스상품에 Good-i로, URL에
Goodcyber.co.kr로 일관성있는 명칭체계를 구축하고 이에 마케팅 노력을 투여하고 있다.
반면 한미은행의 경우 한글상호는 한미은행으로, 영문상호는 Koram으로, 그리고 URL의 경우 최근
거액을 들여 Goodbank.com이라는 도메인을 사들여 이를 금융상품에까지 확장하고 있다. 물론
내부적인 전략에 의한 명칭전개인지 아직 확인할 수는 없으나 동종업계에서 Good을 활용하여 상호-상품-URL을
체계적으로 전개하고있는 경쟁사가 있는 현상을 고려한다면 이는 그다지 커뮤니케이션 효율측면에서 바람직한
것이 아니라는 판단을 하게한다. 이처럼 새로운 사명의 탄생에 심혈을 기울이지만 이보다 더욱 중요한
것은 사명이 결정되고 난 그 이후이다. 좋은 이름을 만드는 것도 중요하지만 태어나서 자라고 성장을
거듭하면서 그 이미지를 시대에 맞게 강화하는 노력을 멈추어서는 안된다. 기업의 표방하는 철학이나
컨셉을 활용하여 기업의 문화를 형성하여 지속적인 기업홍보로 끌어낸다든지 제품 및 서비스의 미래개념
및 확장개념을 염두해 둔 기업활동을 통해 화제 거리를 제공하는 등의 노력을 지속적으로 그리고 전략적으로
시도해야 하는 것이다.
