1. 오감을 자극하는 브랜드

(1) 이미지를 입고, 먹고, 느끼는 시대

소비자가 능동적인 소비시장의 주체로 떠오르게 되면서 다양화, 개성화되어 가는 소비자의 니즈가 증대되고 글로벌화 시대를 맞아 기업간의 경쟁이 무한대로 확대 됨에 따라 경쟁자들과 차별화함으로써 소비자에게 어필할 수 있는 새로운 마케팅 툴의 필요성이 점차로 증대되어 가고 있다.
이중 마케팅 구성요소로서 가장 중요한 브랜드는 단순한 이미지의 차원을 벗어나 통합적이고 체험적인 차원에서 접근되고 있으며 특히 인터넷, 이동통신 등 광고미디어의 급속한 발달과 함께 상품의 패션화 경향이 두드러지면서 기업들은 이러한 점을 최대한 살릴 수 있는 다양한 브랜드 마케팅 기법을 전개하고 있다. 이에 따라 브랜드 역시 전통적인 브랜드 형태인 문자, 디자인, 기호 등의 형태에 의존하던 패턴에서 벗어나 다양하고 독특한 형태의 브랜드가 개발됨으로써 다른 감각으로 느낄 수 있는 비전형적인 방향으로 그 영역을 확대해 가고 있다.


(2) 문자의 상형화

브랜드 하면 우선 그 브랜드의 명칭을 가장 먼저 떠올리게 되는 것처럼 국내기업들 역시 브랜드 개발에 있어 문자에만 지나치게 의존해 온 것이 사실이다.
특히, 상호브랜드 개발에 있어 법적으로 등록 가능한 명칭의 개발은 상당히 어려운데. 이에 대한 해결방안으로 특정문자를 이니셜화하여 기업이나 상품, 서비스를 상징화하는 방법을 모색해 볼 수 있다. 특히, 브랜드는 단순히 관념을 유발하는 문자가 아닌 통합된 이미지로 받아들여져야 하므로 문자라 하더라도 충분한 디자인 요소가 가미된다면 브랜드 이미지를 차별화하는데 도움이 될 수 있다.

그 한 예로 모토롤라의 M은 당신을 자유롭게 하는 날개(Wing)를 형상화하여 자신의 이니셜을 고객의 마음속에 각인 시킴으로써 모토롤라라는 브랜드명을 굳이 덧붙이지 않더라도 상형화된 이니셜 하나로도 브랜드가 지향하는 브랜드 아이덴티티를효과적으로 전달할 수 있게 되었다.

 

(3) 울긋불긋한 브랜드

카메라필름 부문의 파워브랜드인 KODAK(코닥)이라는 브랜드를 떠올리면 가장 먼저 머리에 떠오르는 이미지는 무엇일까? 아마도 대부분이 노란색 바탕의 붉은 라인의 디자인일 것이다.
'KODAK'이란 이름은 순전히 창업자인 조지 이스트먼의 작품으로 이름 자체로는 특별한 의미 부여나 이미지 전달에 한계가 있다. 이에, 코닥은 별도의 캐릭터나 유명 모델 대신 로고의 노란색을 광고에서 집중적으로 부각시킴으로써 '필름=코닥=노란색'이라는 등식을 마련하여 노란색 자체를 코닥의 고유한 심벌로 격상시키고 있다.
영상을 표현하는 필름회사로서의 적절한 선택으로 보여진다.
이처럼 색채가 문자를 넘어서 소비자에게 브랜드로서의 이미지를 확보하는 수단으로 여겨지면서 미국을 중심으로 한 서구국가들에서는 매우 중요한 브랜딩의 툴로 활용되어 왔다.


(4) 2차원에서 3차원으로 - 입체상표

미디어기술의 발달, 소비자의 눈높이의 업그레이드에 따라 브랜드 역시 더이상 2차원적인 한계에서 벗어나 3차원의 범위까지 미치고 있다.

입체상표는 말 그대로 3차원적 모형을 이용, 자사제품의 식별을 가능케 하는 것으로 현재 미국의 판례에 따라 입체상표로 인정된 코카콜라사의 병모양, KFC의 커널 마네킹, 맥도날드 햄버거의 삐에로 마네킹 등이 대표적인 사례다.

특히, 세계적으로 브랜드자산이 가장 높은 브랜드로 알려진 코카콜라의 경우, 빨간색의 유려한 로고타입, Enjoy Coca Cola 등을 떠올리는 동시에 가장 중요한 브랜드 이미지의 구성요소로서 빗살무늬병을 꼽을 수 있다. 다른 음료의 병모양과 다른 특이한 모양으로 코카콜라라는 상표가 부착되어 있지 않더라도 병만 보면 코카콜라병임을 알 수 있다. 코카콜라는 1960년 병 모양을 상표로 등록 인정 받았다.

더 나아가 멀티미디어형 브랜드로서의 등장이 활발해지고 있다. 이전에도 MGM의 포효하는 사자와 대웅제약의 포효하는 곰의 영상 트레이드마크는 도입된 지 수십년이 지났음에도 여전히 차별화된 기업이미지 제고의 마케팅 툴로 활용되고 있다. 최근에는 국내에서도 SBS의 새로운 CI의 경우처럼 디지털 영상시대를 맞아 멀티미디어 환경을 충분히 활용할 수 있는 새로운 형태의 브랜드를 개발함으로써 앞선 첨단의 이미지를 확보하는데 선도자로서의 강력한 포지셔닝이 가능할 것으로 예상된다.
 
(5) 오감을 자극하는 브랜드 - 향기. 음향상표

대부분의 상표들은 기호, 문자, 도형, 색채, 입체상표로 모두 인간의 시각에 의존하는 것들이다. 그렇다면, 이제 남은 것은 인간의 청각, 후각, 미각, 촉각 등이다. 우리가 시도해 볼 수 있는 인간의 지각능력은 아직도 많다.

음향상표는 TV, 라디오 광고 등에서 나오는 특정음향(SIZZLE)을 일컫는 것으로, 실제 예로서 어린 아이들까지도 흉내를 내며 이미 널리 각인되어 있는 인텔사의 멜로디 라인을 들 수 있다. 소비자는 이제 인텔의 로고를 보지 않고 멜로디 라인만으로도 인텔사를 인식할 수 있게 됨으로써 소비자들로부터 식별력을 획득한 것이다.

이외 향기상표의 경우도 제품포장, 판촉활동에서 특정 향기를 계속 사용함으로써 이것이 상품의 이미지와 연결된다면 상표로 볼 수 있다. 최근에는 향기마케팅이 등장하면서 상품에 소비자들이 좋아하는 향기를 직접 넣어 가격, 품질,상표 등 전통적인 경쟁요인을 뛰어넘는 새로운 마케팅 툴로 활용되고 있다. 특히, 향수의 나라 프랑스에서 적극적으로 활용되고 있는데 토탈社에서 판매하는 디젤유에는 바닐라향을 사용함으로써 기름을 넣을 때마다 역겨운 기름냄새에 거부감을 보이던 운전자들의 불쾌함을 해소하고 새로운 이미지를 창출하는 효과를 거두었다.

이처럼 2차원적이었던 상표개념이 모든 공감각으로 확대되는 것은 피할 수 없는 추세이며 이것은 먼 미래의 일이 아니라 현안의 문제로 떠오르고 있다.

 

2. 트랜드를 알면 미래가 보인다.

2010년쯤 브랜드는 어떤 모습, 어떤 의미로 자리잡고 있을까? 이런 궁금증을 해결하고 싶다면 미래를 주도해 갈 '트렌드'를 짚어볼 필요가 있다. 이 자리를 빌어 향후 시장과 소비자들의 변화에 따른 마케팅 트랜드를 총6가지로 압축하여 짚어보고자 한다.


(1) 다양화 시대의 Fusion마케팅

더 이상 동양은 동양의 것, 서구는 서구의 문화적 유산만으로 소비자에게 어필하는 시대는 끝났다. 모든 것이 결합되고 융화되면서 새로운 이미지, 문화가 창출되어 가고 있다. 특히 최근에는 음식, 패션문화를 중심으로 '퓨젼' 현상이 일어나면서 마케팅에서도 이러한 현상이 가속화되어 가는 현상을 보이고 있다.

특히 개인의 다양성을 인정하고 개개인의 취향에 맞는 맞춤서비스의 시대가 도래함에 따라 전자제품이나 일반서비스의 고정적이고 관념적인 경계가 무너지고 융합, 복합된 제품과 서비스가 증가하고 있다. 기술 빅뱅의 시대를 맞으면서 Web-TV, PDA, DVD, MP3 등 하이테크 기반의 다양한 기술이 접합된 첨단기술의 신제품은 이미 실생활 속에 깊숙이 침투하고 있다. 또한 현대인의 고민과 어려움을 덜어주고 복잡한 문제나 니즈를 원스탑으로 해결해 줄 수 있는 맞춤형, 복합형, 종합형 상품과 서비스의 등장도 예상할 수 있다. 이러한 가운데 브랜드 역시 한가지 제품이나 서비스의 속성을 드러내는 브랜드가 아닌 다양한 서비스와 기능을 포괄할 수 있는 브랜드가 요구되고 있다.
 

(2) 소비 양극화시대의 귀족 마케팅

경제적 측면에서 빈익빈 부익부 현상이 심화되고 소득수준의 인구분포가 양극화됨에 따라 이들에 대한 마케팅도 양극화되고 있다. 특히, IMF상황에서 나타난 것처럼 경기변동에 둔감하면서 안정적인 시장규모를 확보하고 고수익이 보장되는 고소득층에 대한 기업의 귀족마케팅 활동이 활발히 전개되고 있으며, 소득의 양극화 현상이 극대화될 것으로 예상되는 미래에는 이러한 경향이 더욱 심화될 것으로 예상된다.

흔히 상류층, 골드클래스 등으로 불리우는 이들은 주로 개인맞춤형 금융서비스, 대형아파트와 가전제품, 대용량 고급승용차, 디자이너 의류와 향수, 보석류, 골프, 고급 레저서비스 등에서 특화된 마케팅과 이에 따른 브랜딩 전략의 대상으로 지목되고 있다.

또한 인터넷 쇼핑시장의 확산에 따라 기존 오프라인에서의 고품격을 지향하는 백화점들은 기존의 고급스럽고 세련된 브랜드로서의 이미지를 유지, 선점하기 위한 움직임을 더욱 확산할 전망이며, 이러한 움직임은 나아가 향후 인터넷 마케팅시장이 확대될 수록 오프라인에서와 마찬가지로 여러 사업부문에서 확대될 것은 당연하다.
 

(3) 하이테크가 주도하는 시대에서의 첨단마케팅

흔히들 브랜드는 우리가 보고 먹고 소비하는 것에 대한 것에만 해당하는 단어로 떠올리기 마련이다. 그러나 완제품이 아닌 첨단부품과 기술에도 브랜드시대가 도래하고 있다.
미국 인텔社의 `Intel Inside' 캠페인이 그 대표적인 사례라 할 수 있다.

인텔은 소비자에게 자사제품의 우수성을 알리고 시장에서의 이미지 선점을 위해 대대적인 'Intel Inside' 캠페인을 전개함으로써 이제 그 누구도 넘볼 수 없는 1위 브랜드로서의 자리를 굳건히 하고 있다.

최근에는 모토롤라가 `디지털DNA'라는 상표로 각종 전자제품에 들어가는 자사 반도체에 대한 홍보에 나섰다. 모토롤라가 제시하는 `디지털DNA'는 컴퓨터를 제외한 각종 전자제품의 마이크로 콘트롤러로 들어가는 반도체 칩의 첨단 기술과 제품을 상징하는 브랜드로서 일상생활을 편리하게 하는 스마트제품(Smart Product)을 가능케 하는 스마트한 기술, 아이디어, 시스템, 사람을 총칭한다. 그 개념을 축약하면 'Digital DNA is the Heart of Smart' 라고 할 수 있다. 이제 브랜드가 제품을 대표하는 차원을 넘어 문화적인 개념까지 접근하고 있는 것이다.


(4) 모바일시대의 오감브랜딩

세계 어디서나, 누구나 단말기 하나로 데이터 등을 고속으로 주고 받을 수 있는 글로벌 멀티미디어 통신서비스의 시대라는 이전에 경험해 보지 못한 신세계가 열리고 있다. 이러한 이동통신단말기를 통한 차세대 모바일 광고시대의 도래에 대비하기 위해서, 지금 당장이라도 모바일브랜딩에 대한 대비책 마련이 필요하다.

특히, 해상도와 색상이 제한된 손바닥 보다도 작은 액정화면에서 광고효과를 거두기 위해서는 다양하고 창의적인 브랜드 형태의 개발이 요구된다. 특히, 지나치게 긴 브랜드나 복잡한 도형이나 기호이미지의 브랜드는 아무래도 커뮤니케이션에 있어 짧고 간결한 소니와 같은 브랜드 대비 한계점을 가질 수 밖에 없다. 이처럼 최근에 나타난 브랜드의 디자인형태는 플래시 기술 등의 멀티미디어 기술을 활용하여 좀더 감각적인 어프로치와 적극적인 인터랙티브 기능을 활용할 수 있는 인간의 모든 감각에 어필할 수 있는 다차원적인 브랜딩의 도입이 필요하다.

 

(5) 기업 이기주의를 초월하는 공동마케팅

21세기에 접어들면서 모든 분야의 마케팅 역량을 보유하는 것은 불가능하며 자신만의 차별화된 기능을 육성하고 다른 분야에서 강점을 보유한 기업과의 제휴를 통한 공동마케팅 활동이 활발히 전개되고 있다. 대표적 사례로 최근 열풍처럼 일고 있는 중소기업들의 공동브랜드가 그것이다. 중소기업들은 독자적으로 상표개발, 광고나 판촉, 유통망 등을 구축할 경우 비용이 큰 부담으로 작용함에 따라 공동브랜드를 통해 초기의 고정투자비를 줄이고 인지도를 높이는 등 효율성을 높여 해외시장에 진출하는데도 커다란 마케팅파워를 발휘할 수 있다.

특히 최근에는 온라인기업이 오프라인 비즈니스로 진출하고, 오프라인 기업들이 온라인 비즈니스부문에 활발히 진출하며, 중소기업들 역시 브랜드의 중요성에 대한 인식이 증대됨에 따라 적극적인 브랜드 도입에 열을 올리고 있는 가운데 많은 기업들이 브랜드전략을 수립하는데 있어 전략적인 제휴를 맺고 공동마케팅을 전개해 나가고 있다.

이러한 공동마케팅 및 공동브랜드의 전개는 단순히 마케팅상의 제휴에 그치지 않고 꾸준히 브랜드의 이미지를 관리하고 독특한 프로모션을 개발, 전개함으로써 성공브랜드로 가꾸어 가는 것이 매우 중요하다.
 

(6) 노인과 어린이가 대접받는 시대의 실버/엔젤마케팅

매스 마케팅의 시대는 가고 성별, 연령대, 제품 기능별로 시장은 세분화되고 있다. 특히, 청소년 계층과 함께 노인과 어린이 시장이 급부상되고 있으며 이러한 경향은 더욱 명료해질 것이다.
선진국을 중심으로 전세계적으로 노령화가 심화되면서 노인들을 주소비층으로 하는 실버마케팅의 성장이 예상되는 가운데 광고홍보 및 브랜딩에서도 기업들의 다양한 노력과 시도들이 이어지고 있다. 특히, 브랜딩에 있어서 기억력이 점차 흐려지고 영어나 어려운 발음에는 익숙하지 않은 노인들에게 쉽고 편하게 커뮤니케이션할 수 있는 다양한 방법들을 모색, 개발하는 것이 중요하다.


한편, 출산율 감소, 초혼 연령의 증가와 함께 가정을 중시하는 라이프스타일이 강화됨에 따라 대부분의 가정에서 자녀 중심의 구매행태가 두드러짐에 따라 어린아이 즉 키드(Kid)도 중요한 소비층으로 부상하게 되었다. 이와 같은 키즈마케팅에 있어서 중요한 것은 '어린이는 어린이만의 특별함이 있어야 한다.’ 그 한가지 방법으로 들수 있는 것이 바로 어린이들만의 클럽을 형성해주는 것이다. 80년대 프로야구의 리틀야구단의 실례를 되돌이켜 보면 보다 실감이 날 것이다. 이와 함께 키즈마케팅에 있어 가장 훌륭한 도구는 캐릭터이다.

 
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